Продающий свет

Свет в магазинах давно перестал быть просто функцией. В сознании покупателя освещение тесно связано с представлением бренда и даже определяет лояльность покупателя к бренду или определенному магазину.

Если я попрошу вас назвать ваш любимый магазин и объяснить почему он вам нравится, то почти наверняка, наравне с местоположением, ассортиментом и сервисом, вы назовите такие критерии как комфорт, удобство, приятно находиться. Возможно, вам нравится как выглядит товар в этом магазине или то, что вы сразу понимаете, что есть нового в ассортименте, а на какие товары скидки. А может быть, вам нравится как вы сами выглядите в зеркалах этого магазина и поэтому готовы провести в примерочной гораздо больше времени, даже если не планировали этого. Все эти характеристики пространства определяются качеством света и правильным планированием освещения в магазине.

Чем дольше покупатель остается в магазине, тем больше увеличивается вероятность покупки, которую он совершит. А количество времени, которое покупатель проводит в магазине напрямую зависит от того, насколько комфортно и приятно ему в нем находиться.

Пако Андерхилл
Основатель, генеральный директор и президент Envirosell — компании глобальных исследований и консалтинговых услуг с более чем 25 летним исследовательским опытом взаимодействия между людьми, местами, услугами и вещами.
 

По функциональным задачам освещение в магазине можно разделить на 4 основные категории.
 

Акцентное освещение

Акцентное освещение используется для того, чтобы выделить определенные зоны, товар или элементы декора магазина. Назначение акцентного освещения — “заставить” определенный товар выделяться на общем фоне. Яркий световой акцент привлекает внимание и способен добавить ощущение важности для определенной зоны или группы товаров.
Такой тип освещения используют для привлечения покупателей к конкретным зонам магазина, товарам на полках, витринам и около-кассовым зонам, а также позволяют выстроить путь покупателя в магазине.
Акцентное освещение также может быть установлено внутри витрин или за дисплеями в качестве подсветки и использовано для того, чтобы привлечь внимание к не самым популярным зонам в магазине.

Как правило, акцентное освещение — это ответ для любого пространства, дисплея или витрины, которое нужно выделить на фоне общего освещения магазина и именно оно провоцирует покупателей на спонтанные покупки.

Световые акценты удобнее всего создать направленными светильниками. Будь это мощные прожектора, установленные на потолке или миниатюрные светильники, установленные в витринах в непосредственной близости к товару. Это, пожалуй, самый эффективный и привычный способ усилить и привлечь внимание покупателя.

Общее освещение

Общее освещение является основным источником света в магазине. По сути, общее освещение заполняет промежутки между акцентным освещением, используемым для подсветки дисплеев, прилавков и стеллажей, наполняя все пространство светом. Цель общего освещения магазина — обеспечить достаточно света, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно и безопасно в помещении. Количество света или уровень общей освещенности напрямую зависит и от размеров магазина, и от количества товаров, представленных в магазине. Именно на общем освещении лежит задача показать покупателю объем магазина, сохранить бодрость и концентрацию внимания посетителя при прохождении всего покупательского пути внутри магазина, а также обеспечить оптимальные зрительные условия для прочтения ценников и другой информации о товаре. Другими словами, чем больше помещение и планируемый путь покупателя в магазине, тем выше должен быть уровень общего освещения.

Исходя из вышеперечисленных условий, выбирают светильники для общего освещения. В больших магазинах, таких как гипермаркерты, для достижения нужного уровня общего освещения чаще всего выбирают светильники рассеянного света — аналог светильников, которые можно встретить, например, в офисах.

В небольших магазинах общее освещение можно создать с помощью направленных светильников, таких же прожекторов, которые используются для акцентного освещения. Близкое расположение стен и товаров поможет свету переотразиться и выровнять общий уровень освещенности в помещении. Видимая простота решения, довольно обманчива. Освещение витрин, рейлов и создание общего уровня освещения с помощью направленных светильников схожа с освещением музеев. Не достаточно просто выбрать и расставить светильники, необходимо «вылепить» светом помещение, правильно спланировать драматизм и контрастность освещения, обеспечить комфортные зрительные условия покупателям и персоналу.
 

Освещение для конкретных задач и целей

Это освещение, используемое для освещения зон, где требуется больше света или принципиально другой характер освещения. Например, стойки кассового обслуживания, примерочные, столы техобслуживания, а также служебные помещения и складские помещения.

Такой тип освещения используется затем, чтобы обеспечить нужный уровень освещенности или комфорта для выполнения конкретной задачи. Например, боль многих покупателей — это примерочные магазинов с одеждой. Многие магазины не уделяют отдельного внимания примерочным, освещая кабинки с потолка или задействуют часть светового оборудования зала. Такое решение приводит к тому, что покупатель или не может разглядеть себя в зеркале из-за глубоких теней или видит себя в искаженном, непривычном и некомплементарном ракурсе освещения.
 

Декоративное освещение

Декоративное освещение добавляет элемент привлекательности к общей схеме освещения магазина. Люстры и декоративные светильники, не столько служат функциональному освещению, сколько добавляют привлекательности интерьеру магазина.
 

Планируя освещение магазина нам всего лишь нужно найти правильный баланс между этими четырьмя типами освещения.

Долгое время этот процесс был максимально прост. Чтобы развести покупательские потоки и привести в магазин “правильного” покупателя, магазины делились на высококонтрастные и малоконтрастные. То есть, в магазинах высокой ценовой категории преобладало контрастное, драматичное освещение. Баланс акцентного и общего освещения склонялся в пользу первого. С помощью яркого светового акцента подчеркивалась эксклюзивность товара, товара “не для всех”, тем самым приводя в магазин только людей, которые могут себе это позволить. Драматичный сценарий освещения с контрастными световыми акцентами дополнительно дает эмоциональное удовлетворение от дорогой покупки и радость обладания чем-то эксклюзивным и чаще способствует принятию положительного решения о покупке.

Более ровное освещение магазина с минимальными контрастами, наоборот создает ощущение доступности, приводя в магазин покупателя среднего и низкого достатка.

В последние несколько лет ситуация начала кардинально меняться и ценовая категория товаров уже не является основной при выборе светового сценария магазина.
Отчасти это связано с тем, что понятие бренда или цены уже не является основополагающим при выборе товара. Покупатели стали чаще выбирать товары исходя из качества и конкретных задач, предпочитая оптимальное соотношение товара цена/качество по отношению к определенному виду товаров.

Положительные эмоции и восприятие пространства способствуют увеличению продаж

Барри Дж. Бабин и Джилл С. Аттавей
Атмосферный эффект как инструмент для формирования стоимости и увеличения доли потребления, Журнал бизнес-исследований 49, 91-99 © 2000 Elsevier Science Inc.
 

Например, совершая путешествие по торговому центру, один и тот же покупатель может совершить покупки как в дорогих бутиках, так и в более демократичных магазинах, относящихся к массмаркету.

Второй фактор, который повлиял на изменения облика магазинов, это увеличение доли онлайн покупок.

Магазинам пришлось откликнуться на эту тенденцию рынка и уйти от стратегии визуального привлечении клиента “своей” ценовой категории. Многие бренды сосредоточились на формировании лояльности покупателей, продавая не только товар, но определенную атмосферу, радость или опыт посещения магазина.

Драматичное освещение магазинов теперь чаще можно встретить в сегменте бюджетного масмаркета и спортивных магазинах, ориентированных на молодежную аудиторию. В то время как многие бутики и дорогие бренды, ориентированные на аудиторию молодых специалистов, наоборот ушли от контрастного освещения.