Кейс №2. «В штаб-квартире бренда настояли, чтобы свет мы взяли у них».

Забота франчайзера о формате магазинов, которые они открывают на зарубежных рынках, понятна. Четкое соблюдение стандартов, в том числе в мелких (на первый взгляд) деталях, - залог узнаваемости и преуспеяния марки в глобальном масштабе. В то же время полностью перенести готовое решение на рынок российский зачастую сложно или даже вредно.

Правильно спроектированный и установленный акцентирующий свет направляет внимание покупателя и одновременно делает товар притягательным, порождая непреодолимое желание им обладать.

С таким примером команда aledo столкнулась, решая задачи по освещению в интересах одной европейской премиальной марки одежды и обуви. Результатом механического переноса лишь некоторых элементов осветительного решения стали крайне низкие уровни освещенностей.

Франчайзи здесь вынужденно вступает на зыбкую почву: спорить с франчайзером не позволяет система партнерства с штаб-квартирой. Оставить же ситуацию неизменной – значит подорвать собственную конкурентоспособность. Пожалуй, в такой ситуации наиболее разумный подход – дать возможность сказать свое слово экспертам. Выполнение светотехнического аудита с проведением системы инструментальных замеров и выполнения соответствующего отчета позволяет расставить все точки над ‘i’ и получить необходимую аргументацию в конструктивном диалоге с держателем бренда.

Советы и хитрости к кейсу №2

• Если у Вас возникли сомнения в реализованном решении по свету, проведите небольшой аудит. Его можно сделать как самостоятельно, замерив уровни освещенности, а также по возможности цветность света и цветопередачу (для этого Вам понадобятся люксметр и спектрометр), так и пригласив специалистов профессиональной светотехнической компании.
• При проведении аудита помните, что освещенность – величина, которая измеряется в конкретной точке пространства. А это значит, что для получения полной картины таких точек должно быть достаточно много, не менее нескольких десятков для одного магазина.
• Горизонтальная и вертикальная освещенность, замеренная в одной и той же точке, могут отличаться в разы. Если в поле зрения покупателя попадают товарные выкладки, расположенные вертикально, следует замерить вертикальные освещенности. Если же товар расположен горизонтально, замерять нужно горизонтальные освещенности.
• Не поленитесь и сделайте замеры и для верхних, и для нижних полок, причем пройдитесь с люксметром по всей протяженности стеллажей и полок в торговом зале.
• Отдельное внимание уделите тому, как освещены примерочные, а также фокусные точки торгового пространства, которые должны в первую очередь привлекать внимание покупателей, такие как кассы и закассовая зона, инфо-поинты, фирменная символика.

• Правильное восприятие торгового пространства в целом зависит от того, как освещены пол, потолок, периметральные стены, входная зона, прилегающие ко входной зоне пространства.

Освещенность гарантирует успех?..

Светотехники уже давно остались бы без работы, если бы от них требовалось только получить заданные уровни освещенности. Даже на бытовом уровне мы все чаще сталкиваемся с таким понятием, как «цветность света». Прежде, чем купить лампочку себе домой, мы теперь привычно смотрим на упаковке, теплый или холодный свет она будет излучать. В освещении магазинов цветность и цветопередача источников света играет не меньшую роль, чем освещенность.

Жизнь любит каламбуры. Для многих руководителей розничных сетей роль освещения зачастую остается в тени. Тем неоспоримее его роль как одного из важнейших факторов, определяющих силу формата сети и бренда в целом.

Итак, встречайте: их Величества величины цветовая температура (Тцв) и индекс цветопередачи (Ra).

Эти два привычных для светотехников параметра определяются спектром излучения и действуют в системе. Оценить, какие источники подходят именно Вам, - задача со многими неизвестными. Тем более что в одном магазине иногда нужно использовать источники с разной цветностью света и цветопередачей. Как быть? Консультироваться со специалистами, обращаясь к опыту как светотехнической отрасли, так и ритейла. Проверять на «пилотных» выкладках и объектах, сравнивая продажи в целом по магазину и отдельных товарных групп like for like.

Наиболее важен выбор правильной цветовой температуры, пожалуй, для ритейлеров, работающих с продуктами питания. Свет способен передать свежесть фруктов и овощей, хрусткость корочки хлеба и нежность выпечки, искристость льда и лежащих на его кристаллах охлажденной рыбы и морепродуктов, сочность мяса и кулинарии. Прекрасно осознавая это, разработчики светотехники сумели создать специальные LED матрицы, способные представить наиболее важные для ритейлеров товарные категории в выгодном свете.

Цветовая температура влияет не только на восприятие конкретных товаров, но и на торговое пространство в целом. Так, холодная цветовая температура, как доказали ученые, стимулирует умственную и физическую активность человека и в силу этого ассоциируется с деятельностью: работой, движением. Вот почему источниками света с холодной цветовой температурой (5500 – 6500 К) лучше освещать, например, магазины спортивной одежды и инвентаря. Многоцветье продуктовых гипермаркетов или мультибрендовых супермаркетов, магазинов бытовой техники и электроники, товаров для детей располагает к применению источников с нейтральной цветностью света (3500 – 4500 К).  Теплый свет (2400 – 3000 К) создает ощущение уюта, уместное в бутиках одежды и обуви, магазинах, предлагающих отделочные материалы и предметы интерьера. При этом очень часто для освещения торгового пространства в целом и конкретных товарных выкладок применяют источники света с разной цветностью.

Яркие контрасты на фоне приглушенного общего света, цветовая температура и цветность света, работая в ансамбле, формируют располагающую атмосферу бутика. Световая монотония в сочетании с высокими уровнями освещенности хороши для больницы, но редко говорят о высоком качестве светодизайна в ритейле.

Цветопередачу, как и цветность света, также стоит отнести к одной из важнейших характеристик света для магазинов. Источники света с низким индексом цветопередачи способны убить как восприятие интерьера розничной точки и бренда ритейлера в целом, так и конкретного товара. Плохая цветопередача особенно опасна для фэшн индустрии, магазинов отделочных материалов и декора, косметики, ряда других. Если покупатель в любом из этих сегментов розницы сделал выбор товара и ошибся с цветом, он будет неминуемо разочарован и перенесет свое разочарование (скорее всего, бессознательно) на ритейлера. Широкая техническая и ценовая доступность светодиодных источников света с индексом цветопередачи, превышающим 80 или даже 90, делает экономию на свете бессмысленной и даже вредной.

При проектировании освещения розничного магазина очень важно учитывать, в какой цветовой гамме решен интерьер. Черный цвет с его высокой поглощающей способностью означает серьезный вызов для светодизайнера и проектировщика, справиться с которым под силу только опытному профессионалу.